當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
“軟性”廣告的魅力
作者：佚名 時間：2002-3-28 字體：[大] [中] [小]
-
在大家的印象中，海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”，永遠(yuǎn)把廣大消費者的利益擺在第一位。標(biāo)注著“海爾，中國造”的產(chǎn)品走遍了全世界，總裁張瑞敏，更是家喻戶曉，他帶著OEC理論走上了哈佛講壇。很多人對海爾佩服得五體投地，與其說是其質(zhì)量征服了大家，不如說是海爾的理念征服了大家，海爾高明的軟性廣告征服了大家。據(jù)統(tǒng)計，在某一時期家電企業(yè)的2000篇軟性廣告中，海爾的軟性廣告占了47%。
現(xiàn)在是傳播的時代。傳播的最好方式不是硬灌，而是“潤物細(xì)無聲”式的潛移默化。這種悄然感化的最大特點是受眾的心悅誠服，不會產(chǎn)生品牌的心理拒絕。
軟性廣告的特點在于其不像廣告。軟性廣告是指把廣告的信息滲透到時事新聞、專題新聞、科技和生活節(jié)目、科普文章中去，從側(cè)面宣傳產(chǎn)品形象、企業(yè)形象或企業(yè)家形象。軟廣告具有如下特點——
信息量大。由于文章篇幅或節(jié)目時間寬松，因而可以傳播較多、較為豐富的信息。
影響力強。軟廣告“以柔克剛”，自然貼切，邏輯性強，通常不會引起受眾的逆反心理，易于深入人心。
節(jié)省費用。通�？梢圆换ㄥX或少花錢。
筆者曾在報紙上看到一篇類似散文的文章，標(biāo)題是《呼我》，講了一個美麗動人的故事。許多年前，一個老板在深圳開了一家公司，公司要倒閉了，大多數(shù)員工都不辭而別，當(dāng)他沮喪地走出辦公室，準(zhǔn)備鎖門時，看見一個女孩在認(rèn)真地敲著電腦。他走過去，對女孩說：“走吧，公司都倒閉了，這些文件沒用了！”那女孩子說：“請等一等，一會兒就完，該做的事就該做完！”他一怔，繼而感動，一直等她打完，臨走時，他對她說：“我很感謝你，這是我的CALL機號碼，需要我?guī)兔Γ圕ALL我�！蹦桥⒔舆^他的名片，說了聲謝謝，就走了。他是說真心話，他有不少朋友，替她找一份工作很容易，他希望她CALL他。這位老板不久又創(chuàng)建了自己的公司。一年后，他收到了女孩的留言祝福，但沒留電話。此后，每年他都會收到她的祝福，他很想幫她，他早就走出了困境，但他無法和她聯(lián)系，這只能是一個遺憾！
故事太美了，深圳居然還有這樣的故事。我們被感動了，遇著朋友就講這個故事。直到有一天，人們發(fā)現(xiàn)滿大街候車亭郵聯(lián)“呼我”的廣告，才明白我被商家高明的廣告溫柔擊中。這樣的事，不少人都遇到過，等明白時，發(fā)現(xiàn)是廣告。
軟性廣告的傳播特點在于觀眾對報紙形象的認(rèn)同。如果說現(xiàn)在觀眾對廣告經(jīng)常有一種虛假恐懼，那么這種文章型廣告則因其不像廣告而更容易為受眾所接受。此時不知底細(xì)的消費者所想的不是“廣告說這個產(chǎn)品怎么樣怎么樣”，而是“報上說這個產(chǎn)品怎么樣怎么樣”。長期以來，一些消費者對報紙的崇拜，導(dǎo)致這種方式的傳播較之硬性廣告更有權(quán)威性。這應(yīng)該是很多客戶喜歡選擇此類文章型軟廣告的主要原因。
知識爆炸時代，每個人每天都在各種信息的包圍中，他能記住的只是新奇的和重復(fù)次數(shù)多的信息。調(diào)查顯示，每個人每天最少要接觸100條以上的廣告信息，而人能夠記得住的頂多不超過10條，有深刻記憶的不超過1條。你想讓大眾什么都知道，實際上等于什么都沒有告訴別人。求全是目前企業(yè)宣傳的一個陷阱。一個普通的消費者不可能對企業(yè)的方方面面感興趣，他只注重手中的產(chǎn)品，正如錢鐘書先生所言，你吃了一個美味的雞蛋，何必知道下蛋的雞長得怎么樣呢？